昨天，食经济盘点了食品饮料行业关于【品牌&品类】的2020年度关键词，今天小编将继续带来【营销&渠道】方面的年度盘点，用关键词告别2020！
联名年年有，今年特别多，不仅多，路子还越来越野。从品牌与IP的经典联名发展到品牌与品牌的跨界联名，这其中，老牌企业又显得格外“不安分”。比如90后的童年记忆大白兔，近两年在跨界一事上可谓之“疯狂”。继合作推出牛奶之后，大白兔与光明两位老字号今年又联名推出了光明 × 大白兔奶糖雪糕。还有六神“勾搭”肯德基推出了肯德基六神咖啡，光听名字都很提神醒脑，同仁堂甚至开起了咖啡店卖中药咖啡。为了贴近年轻消费者，老品牌们捧着一颗童心纷纷下场玩起了跨界。不难看出，越来越多的品牌已经意识到，年轻人不仅逐渐成为消费市场的中流砥柱，也是话题的主导者。在未来，这场愈演愈烈的年轻化风潮还会让更多老品牌玩出新花样，也会催生出更多新的年轻品牌，让我们拭目以待。全球气候变化以及生态环境恶化一次次的对人类敲响了警钟，可持续发展在全球范围内逐渐达成共识。在国内，可持续发展战略对企业最先影响到的是生产环节中节能减排。近年来，“限塑令”和“禁塑令”开始频频出台，中国政府计划在2022年完全禁止一次性塑料袋的使用，将可持续发展趋势正式带到了食品包装行业。对可口可乐、百事、雀巢这些食品饮料巨头来说，伴随着巨大销量同时也意味着产生了大量的包装废弃物。为了践行可持续发展战略，可口可乐表示希望在2030年达到完全回收所有卖出去的塑料瓶和易拉罐，百事也将加大对新包装材料的研发投入。食品包装企业也有所行动，利乐推出了Tetra Rex® Bio-based包装系列，作为全球第一个全回收饮料纸盒包。践行可持续发展模式，不仅仅是企业承担社会责任的体现，在帮助企业树立品牌形象，促进产业升级上也起着积极作用。“树大招风”可能是所有知名品牌共同的体验。对于品牌来说，商标是自己的名片，是在消费市场的口碑与通行证。对这一点，国民辣酱品牌“老干妈”一定有话要说，诸如“老干爹”、“老姨妈”等衍生词屡禁不止终于让“老干妈”痛定思痛，为其核心商标“老干妈”筑起了一条商标护城河。注册了包括“老妈干”、“妈干老”、“干儿女”、“干儿子”、“老干爸”、“老干娘”、“陶华碧新干妈”等防御商标在内共计193个商标，横跨商标45个类别全类。如果说老干妈的商标护城河是为了防御，那元气森林则完全体现了其野心。元气森林自2018年来商标申请量开始大增，今年申请总数更是超过2400个，涉及食品、啤酒饮料、餐饮住宿、服饰鞋帽、办公用品等各个品类。商标护城河成为了企业进可攻、退可守的坚实后盾，不管是为了巩固阵地维护品牌形象，还是为了开疆拓土维持高速发展，商标潮已然掀起……昨日，商务部透露：今年前11月，电商直播总计超2000万场。电子商务司相关负责人表示：疫情让无人零售、直播电商迎来了广阔的发展空间，电商直播成为刺激复购的新渠道。2020绝对是直播电商风口正盛的一年，上半年一路高歌猛进。直播电商的“爆发”得益于数字网络的普及，《2020中国网络视听发展研究报告》显示：截至2020年6月，我国网络直播用户规模达5.62亿，其中电商直播用户规模为3.09亿，是2020年增长最快的互联网应用。图片来源：36氪研究院《2020年中国直播电商行业研究报告》直播电商的“火爆”就像一列正在疾驰提速的列车，已然成为拉动我国经济发展的一股不可小觑的新型力量。突然，自#汪涵李雪琴李佳琦直播被中消协点名#以来，直播电商的”行业问题”逐渐暴露出来，直播电商行业真该减速刹车啦！中消协的报告称，在10月20日至11月15日检测期内，系统共收集双11相关消费者维权类信息14296274条，日均信息量约53万条。直播带货的槽点集中在刷单造假，售后服务满意度低、体验感较差、退换货通道不畅通等。除了这些外在的人为因素外，近期曝光的“假燕窝”事件更是把“人+货+场”三要素之一——“货品”的质量推上了风口浪尖。对于“燕窝”这种自带滋补养生光环的品类来说，产品极易出现造假、质量参差不齐的市场乱象。这不止是在直播间里，在线下消费市场也同样存在。只不过，今时不同往日，如今人们的消费“场”逐渐转移至线上，加之互联网极大的传播速度，商品的质量未来将成为直播电商行业关注的重点。虽然，现在各大政策都在支持直播电商的发展，但“没有规矩不成方圆”，任何行业的良性发展都需要维持良好的市场秩序，做好市场监管，引导守法规范营销。“飞驰”中的直播电商作为市场积极的参与者，要想走得长远，适时地“减速或者刹车”还是很有必要的。2020既是糟心的一年，也是“神奇”的一年。2020年前，小编还在地铁上听着“叮咚买菜提醒您，下一站...”，甚至下班回家小区旁看到叮咚买菜的地推摊，不屑一顾。年后，作为生鲜电商的领跑者，叮咚买菜已经出现在电梯口六月鲜的广告上了。2020年对于社区团购&生鲜电商来迎来新一轮“洗牌”。如今，叮咚买菜、每日优鲜...成为了人们新的“菜篮子”，风光无限；而另一边，今年10月生鲜电商“第一家”易果生鲜被曝进入破产重组...图片来源：艾瑞咨询《2020年中国生鲜电商行业研究报告》造成行业洗牌的原因一方面是疫情，另一方面是资本的“搅局”。今年1月，十荟团宣布完成新一轮8830万美元融资，其中阿里巴巴参投；7月，美团宣布正式进军社区团购赛道，推出美团优选；同时，兴盛优选8亿美元C+轮融资在即，KKR、腾讯等多次参投；连滴滴也悄悄入局了，从6月开始在成都试水社区团购项目“橙心优选”；近日，拼多多推出的多多买菜已经下沉渗透到像我们老家山西太原一样的二线城市，成为我妈购买大葱的“神器”......价格是社区电商&生鲜电商发展的“要厄”。为了抗议社区团购引发的恶性低价竞争，可口可乐、金龙鱼、卫龙、香飘飘、紫林等品牌纷纷发出《关于禁止给电商平台社区团购供货的通知》断供低价产品，对经未经允许上架电商平台的经销商进行处罚等。2019年中国生鲜电商行业交易规模达2796.2亿元，较上一年增长了36.7%，2020年受到疫情影响，加之多方资本“入局”，消费者对于生鲜到家的需求急速增长，预计到2023年，生鲜电商的交易规模将超过8000亿元。看来未来，社区电商&生鲜电商行业“混战”将持续上演......今年，B站的“恰饭”和小红书的“种草”成为了一种新渠道的引流方式。B站汇聚大量二次元“Z世代”人群，而小红书则被年轻爱美女士青睐，对于食品快消类“年轻化”的趋势而言，是一股乘势而上的“东风”，人群更精准，内容更垂直。相对于小红书优雅地分享“种草笔记”，B站粗犷的大胃王“吃播恰饭”在今年被央视点名假吃、催吐、浪费食物。眼下，社交媒体和直播平台作为新的“食物媒介”，依然将产品、服务营销完全植入到我们生活。恰饭种草同样是为了博眼球，“别出心裁”是内容的深度打造，不过任何事情都有“度”的限制，否则，物极必反。事实上，B站或小红书的生态是完成食品快消产品内容营销、品牌营销和效果营销的一种新渠道，完成用户和粉丝沉淀后，销售转化将变得容易得多。利用得好，产品渠道打开，将看到新的“一片天”。
写在最后
2020“当打之年进入倒计时2天，如果问2020教会了食品饮料行业什么？那一定是：拥抱变化！拥抱消费变化、产品变化、渠道变化、供应链变化......
拥抱变化，日日自新！滚蛋吧，2020！你好，2021！
食品饮料行业|用一个关键词告别2020！【品牌&品类篇】